Jesienny rachunek sumienia, czyli 7 grzechów główych marketingu cyfrowego

Jesień jest czasem zadumy. Koniec wakacyjnych upałów, przyjazd z urlopu i konieczność powrotu do normalnego rytmu pracy sprzyjają refleksji i wymuszają przeorganizowanie i odpowiednie ukierunkowanie wakacyjnego umysłu. Warto w takich chwilach złapać za długopis i kartkę papieru i spisać swoje cele na drugą połowę III-go i cały IV kwartał mijającego roku. Warto też zastanowić się, czy przypadkiem sami sobie nie przeszkadzamy w osiągnięciu wymarzonego sukcesu. Oto mała ściągawka dla marketerów – 7 grzechów głównych marketingu cyfrowego!

Przeczytaj również 10 przykazań email marketingu Pobierz darmowego ebooka

Pycha – Wyobraź sobie zmorę agencji marketingowej – drobnego przedsiębiorcę, który marketingu uczył się 20 lat temu. W jego opinii idealną kampanią jest zaspamowanie odbiorców jak największą liczbą bannerów, emaili i pop-upów skupionych na produkcie, identycznych (żeby było taniej) i najlepiej z półnagą dziewczyną dla podkreślenia jego atrakcyjności. Takiej osobie nie wytłumaczysz, że kampanię w internecie należy targetować, testować i tworzyć osobne kreacje.

Pycha w marketingu cyfrowym odpowiada za zadufanie w sobie i zamkniecie się na jakiekolwiek zewnętrzne sugestie. Coś w rodzaju stwierdzenia, że JA jestem wszechwiedzący i nie mam potrzeby doszkalania się, czytania ebooków, poznawania nowych taktyk, słuchania podcastów, czy brania udziału w seminariach. Nie i koniec!

Pych marketingowca przejawia się również w ignorowaniu potrzeb konsumentów i forsowaniu własnych racji. Nie dla niego platforma marketing automation, testy treści dynamicznych na stronie i dostosowywanie strategii do zachowań konsumentów. Jego świat to jedna miarka do wszystkiego i rządy silnej ręki.

Chciwość – Jest taki żarcik: Przychodzi facet do lekarz i prosi o lekarstwo na chciwość, tylko dużo, dużo! Tak też niestety często wyglądają praktyki w marketingu cyfrowym – kupowanie baz danych, kupowanie lajków na Facebooku, kupowanie backlinków, itp. Wszystko po to, żeby mieć więcej i więcej. Owszem, czasem ilość jest ważna, dużo częściej jednak liczy się jakość działań. Kupiona baza danych niekoniecznie będzie wysokiej jakości, lajki na Facebooku mogą Ci popsuć wyniki organiczne, a backlinki na przypadkowych stronach poskutkują spadkiem pozycji Twojej strony w wynikach wyszukiwania. Jeżeli popełniasz któryś z wymienionych powyżej błędów – w ramach pokuty posprzątaj bazę danych, zrewiduj strategię Facebookową i postaraj się o wysokojakościowe backlinki z serwisów powiązanych z Twoją działalnością.

Nieczystość – Co prawda półnaga dziewczyna była już omawiana przy okazji Pychy, ale niestety został jeszcze pokaźny wachlarz nieetycznych zachowań stosowanych przez marketerów wszelkiej maści. Na pewno można tu wymienić utrwalanie szkodliwych stereotypów, czy żerowanie na cudzym nieszczęściu.

Stereotypy bywają pomocne – są czymś w rodzaju skrótu myślowego pomagającego nam szybko reagować w niebezpiecznych sytuacjach. Jednak stosowanie ich w marketingu nie dość, że nie jest konieczne, to jeszcze czasem bywa strzałem we własne kolano. Szczególnie trzeba na nie uważać tworząc Buyer Personę. Tworzenie modelowego nabywcy w oparciu o stereotypy w dobie big data jest wyrazem ponadprzeciętnego lenistwa i braku poszanowania dla realnych odbiorców. Skutkiem jest zalew reklam z blond modeleczkami, które co prawda nie umieją parkować, ale ślicznym uśmiechem i kobiecą przebiegłością (przejawiającą się w używaniu reklamowanego produktu) zdobędą miłość swojego przystojnego mężczyzny, kur domowych, których jedynym marzeniem jest oszczędzanie i czyste koszule, oraz lekko zidiociałych, poddtatusiałych panów, których nie obchodzi nic poza meczem, domowym obiadkiem i butelką piwa (a już na pewno nie rodzina, dzieci, kultura, czy podróże). Świat się zmienia i nie można zostawać w tyle. Tworząc buyer personę wykorzystaj analizę danych behawioralnych, zbadaj digital body language swoich odbiorców i unikaj myślenia życzeniowego. Posiłkuj się web-beaconami, oprogramowaniem do analizy big data i prowadź dialog z konsumentami. To właśnie żywe osoby z krwi i kości, a nie stereotypowy Jan Nowak są Twoją publicznością.

Nie warto również odwoływać się w kampaniach do cudzych porażek i nieszczęść. Przykład? Podczas trwania rewolucji w Egipcie w 2011 roku, marka odzieżowa Kenneth Cole promowała swoją kolekcję Tweetem o następującej treści:

Jak można się domyślić, kampania nie została przyjęta zbyt entuzjastycznie, a w pamięci internautów pozostanie raczej jako jedna z większych porażek tej marki.

Zawiść – Uczucie zazdrości może pojawiać się, kiedy patrzymy na sukces konkurencji, czy na ideę, której nie mieliśmy odwagi wprowadzić w życie, a którą ktoś inny przekuł w sukces. Podczas tworzenia kampanii marketingowych przejawia się to w konstruowaniu ich w celu porównania z innymi i traktowania konkurencji jako punktu odniesienia. Na dłuższą metę prowadzi to do zalewu identycznych produktów i usług, ciętych od jednej sztancy rozwiązań i w efekcie absolutnego znudzenia konsumentów. Współczesny król Midas, człowiek, który najdziwniejsze idee potrafi przekuć w złoto – Elon Musk powiedział kiedyś: „Will this activity result in a better product? If not, stop those efforts.” (“Czy czynność którą wykonujesz teraz da w efekcie lepszy produkt? Jeśli nie, przestań już teraz.”). Wykuj to zdanie na blachę i powtarzaj sobie ilekroć ogarnie Cię zawiść! Jeżeli masz problem ze skupieniem się na ulepszaniu produktu, zacznij od pytania nabywców, co o nim sądzą – co im się podoba, a co nie. Pamiętaj jednak, że czasem i oni dadzą się ponieść fantazji. Dlatego też testuj każdą zmianę. Zastosuj testy treści dynamicznych na stronie, wprowadź proste metody testowania hipotez badawczych, na przykład cykle HADI jako normalne procedury w dziale marketingu.

Nieumiarkowanie – Współczesny software oferuje niesamowite możliwości badania zachowań użytkowników: od pory dnia kiedy wchodzi na stronę, przez średnia wartość zakupów, aż po lokalizację w świece rzeczywistym. Dane te są zbierane przez wizyty w witrynie internetowej, formularze, interakcje w mediach społecznościowych, reakcje na emaile czy zachowanie w aplikacji mobilnej. Odpowiednie ich zestawienie daje możliwość personalizacji wiadomości na niespotykanym do tej pory poziomie. Od marketera zależy jak je wykorzysta. Warto pamiętać w tym miejscu, że zarówno niedobór, jak i nadmiar personalizacji może być szkodliwy. Niewystarczająco spersonalizowana wiadomość nie wzbudzi u odbiorcy odpowiedniego poziomu zaangażowania, ale taka, w której ujawnisz odkryjesz wszystkie swoje karty może go przerazić. Nie bez powodu Rok 1984 Orwella nie traci swojej aktualności.

Gniew – Bynajmniej nie chodzi tu o gniew, w który sam wpadasz na myśl o nieudanej kampanii. Chodzi o gniew odbiorców, który powodują Twoje nieudolne działania i podłe sztuczki. Zanim wyprzesz się wszystkiego, zastanów się, czy kiedykolwiek:

• ukryłeś opt-out
• wysłałeś osobnego emaila z tematem zaczynającym się od Re:, albo FWD:
• zamiast spersonalizowanej oferty wysłałeś masową z przypadkowo dobranymi produktami
• “personalizowałeś” wiadomość dodając do tematu lub nagłówka imię odbiorcy (na tym kończąc działanie)
• spamowałeś dziesiątkami emaili
• ograniczałeś się do ofert, pomijając edukację i budowanie relacji
• na siłę prowadziłeś profil w social media, nie rozumiejąc specyfiki kanału
• przeszkadzałeś użytkownikom?

Lista występków jest dość długa, a wymienione powyżej punkty to tylko wierzchołek góry lodowej tego, co wkurza odbiorców. Jeżeli choć na jedno z powyższych stwierdzeń odpowiedziałeś twierdząco, to jesteś winny. Postaraj się nie popełniać tego grzechu. Dołóż wszelkich starań, żeby Twój marketing był prawdziwym dialogiem i odpowiedzią na potrzeby konsumentów. Poznaj je, dostosuj plan do nich, optymalizuj go i aktualizuj na bieżąco.

Gnuśność  – Skoro już o aktualizowaniu mowa – kolejnym grzechem digital marketerów jest lenistwo. Raz przyjęty system tagów, reguł automatyzacji, wiadomości w cyklu edukacyjnym z reguły zostają w pierwotnym stanie przez lata. Niestety, podobnie jak w prawdziwym życiu, raz na jakiś czas trzeba solidnie przewietrzyć zasoby i wywalić, to co zbędne. Dotyczy to zarówno bazy danych (średnio ¼ kontaktów dezaktualizuje się w przeciągu roku!), artykułów (ciągle prowadzone są badania i rankingi), tagów (zmieniają się metody działania, pozyskiwania leadów, system przekazywania leadów między działami), reguł automatyzacji (pojawiają się nowe okoliczności, podstrony i formularze, osoby obrabiające leady, etc.), lead nurturingu (zdobywasz nową wiedzę, sama branża się zmienia, dostajesz pozytywne opinie od użytkowników) i wiele wiele innych.

Dobrze jest czasem zatrzymać się w biegu i zrobić porządny rachunek sumienia. Dużo łatwiej ruszyć do przodu bez obciążającego bagażu, i dużo przyjemniej rzucić się w wir akcji ze świadomością, że nie sabotujesz własnych działań!