Na styku światów: gdy PR przestaje być dla Relations

Zbliżające się Święta Bożego Narodzenia to dla większości z nas czas przemyśleń i analiz. Branżowe media i blogi licznie publikują podsumowania i prognozy. Eksperci, których znamy i cenimy, chętnie wymieniają się swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami. To dobry czas, by po raz ostatni w roku usiąść do klawiatury i napisać coś od siebie. To dla mnie dobry moment, by podzielić się myślą, która od jakiegoś czasu chodzi mi po głowie.

Na co dzień zajmuję się PR-em. Pięć lat w tej branży pozwoliło mi zbudować własną perspektywę na podstawowe mechanizmy i zasady, jakimi rządzi się Public Relations w Polsce i zagranicą. Coraz częściej mówi się o zatarciu wyraźnej granicy między PR-em, marketingiem i dziennikarstwem. O ile na rozwiniętych rynkach jest to faktem, o tyle polski rynek w dalszym ciągu dojrzewa do świadomości, że nasze kompetencje są bardziej złożone niż dawniej. Co za tym idzie, wachlarz narzędzi, z jakich możemy (czyt. powinniśmy) korzystać, rozszerzył się prawdopodobnie kilka (kilkanaście?) razy. Ma to szczególne znaczenie w przypadku agencji PR-owych, w których oczywistym interesie jest oferowanie jak najszerszych, komplementarnych kompetencji w ramach jednej usługi.

W dalszym ciągu jednak pozostały narzędzia, które przez długi czas pozostaną domeną ściśle PR-ową. To my, będąc m.in. specjalistami od kontaktów z mediami, znamy dziennikarskie nawyki i oczekiwania. To nam przypada rola budowania relacji z szerszą grupą odbiorców czy klientów.

via GIPHY

Jednym z takich narzędzi jest stara, dobra informacja prasowa. Przestarzała? Być może. Przeceniana? Na pewno nie. W dalszym ciągu jest pomocna zarówno dla dziennikarzy, jak i PR-owców. Często jednak spotykamy się z sytuacją, w której nadawca oczekuje od dziennikarza jej publikacji w formie 1:1, najlepiej z odnośnikami do stron firmowej lub z opisywanymi produktami, usługami itp. O ile takie działania mogły mieć jakiś sens przed 2014 r. (moment, od kiedy Google surowo karze strony internetowe w wypadku powielania tych samych treści, tzw. Duplikacja), o tyle nigdy nie miały nic wspólnego z budowaniem jakichkolwiek relacji.

Mawia się, że gdy zatrudniasz PR-owca, kupujesz jego bazę mediów. Sporo w tym racji, każdy z nas przez lata pracy buduje kontakty w świecie mediów: większość dziennikarzy przez wiele lat pozostaje w zawodzie i, nawet jeśli w tym czasie zmieniają redakcje czy nawet branże, wspólne działania czy projekty z reguły pomagają w późniejszej współpracy. Często dziwię się, gdy np. marketerów pilnie poszukujących rozbudowanych baz mediów i oczekujących efektów już z pierwszej wysyłki. Efekt jest bowiem taki, że kilkuset (kilka tysięcy?) dziennikarzy dostaje nagle wiadomość od firmy X w temacie Y. To prawdopodobnie jedna z ponad stu wiadomości, którą tego dnia otrzymała większość z nich. Żadnej wspólnej historii, żadnej znajomości. Jeśli nie jesteś Netfliksem czy Facebookiem, nie wymyśliłeś lekarstwa na raka to nie licz choćby na 15 % open rate, nie mówiąc o zalewie oryginalnych, wartościowych publikacji.

Oczywiście nie zawsze mamy możliwość budowania trwałych relacji z mediami. Zdarza się, że wpadł zupełnie nowy projekt i komunikację trzeba przeprowadzić w trybie pilnym. W takim wypadku możemy liczyć na rozmaite systemy CRM czy PR software, które usprawnią cały proces i pozwolą spersonalizować nawet masowe wysyłki. Nasze doświadczenie w Prowly pokazuje, że nawet spersonalizowany nagłówek maila może sprawić wrażenie, że piszemy tylko do tej jednej, konkretnej osoby czy redakcji. W ten sposób wchodzimy na zupełnie inny poziom komunikacji. Nawet jeśli to nasz pierwszy kontakt.

Tutaj pojawia się kolejna zaleta korzystania z tego typu rozwiązań. Większość z nich jest wyposażona w moduły pozwalające na analitykę działań marketingowych czy PR-owych. Jednym z nich powinien być więc moduł służący do mierzenia efektywności wysyłek: śledzenia wskaźnika otwarć czy kliknięć (w przypadku np. informacji prasowych zamieszczonych online), a także liczby odpowiedzi czy maili niedostarczonych do adresata. To pomocne w procesie zarządzania bazą mediów. Dzięki takiej wiedzy możemy nie tylko określić, które z naszych kontaktów są najbardziej zaangażowane i chętnie reagują na nasze komunikaty.

Narzędzia analityczne pozwalają także na określenie kontaktów, wobec których nasza komunikacja jest zupełnie nietrafiona i nieefektywna. W takiej sytuacji warto sięgnąć po testy AB i wypróbować inne style komunikacji. Jedną z bardziej tradycyjnych metod będzie… telefon. Spróbujmy zadzwonić i poznać powód, dla którego ten konkretny kontakt nie reaguje na nasze wiadomości: czasem wystarczy po prostu pokazać siebie jako żywego człowieka zamiast kolejnego anonimu z sieci. Brakuje czasu? Wybierz dziś pięć kontaktów z tych, które reprezentują najważniejsze media i postaraj się w ciągu 30 minut uzyskać satysfakcjonujące odpowiedzi. Rób to codziennie przez cały tydzień – tych 150 minut może zaowocować zupełnie nowymi relacjami z osobami, które wcześniej nie zwracały na Ciebie uwagi. Ostatecznie zdarzy się, że sensownym rozwiązaniem będzie już tylko usunięcie takich kontaktów z listy czy przeniesienie ich do archiwum.

Na koniec porozmawiajmy chwilę o automatyzacji, której z definicji powinno być bardzo daleko do Public Relations. Rozwiązania z zakresu marketing automation już od kilku lat udowadniają przydatność w swojej podstawowej branży – nowoczesna sprzedaż i marketing byłyby znacznie upośledzone, gdyby straciły dostęp do tego typu rozwiązań. Z tych samych przyczyn coraz chętniej sięgają po nie PR-owcy, szukający wsparcia zarówno w kontaktach z mediami, jak i w pracy z docelowym odbiorcą.

Odpowiednio przygotowana automatyzacja pozwoli usprawnić pracę zespołu PR, pomoże też sprawniej i trafniej reagować na zmiany w otoczeniu (wzmianki i komentarze w mediach, dyskusje wymagające uwagi itp.):

– dzięki automatyzacji system wyśle spersonalizowany follow-up do kontaktu, który nie odczytał naszej informacji prasowej lub wyświetli przypomnienie o zbliżającej się konferencji prasowej;

– anonimowy dziennikarz przeglądał materiały o zbliżonej tematyce zamieszczone na naszym biurze prasowym? Wyświetlmy wiadomość z rekomendacją komunikatu prasowego, na którym najbardziej nam zależy.

– wyślijmy zgrabne mailowe powitanie w momencie, gdy dziennikarz wypełni formularz kontaktowy na stronie biura prasowego, a w ślad za nią zaplanowaną kampanię dripową.

Możliwości jest wiele i powoli dochodzimy do sytuacji, w której także i tutaj ogranicza nas tylko wyobraźnia. Pozostaje pamiętać o jednym: relacje w „Public Relations” są nie bez przyczyny i to one powinny zawsze stanowić punkt wyjścia do wyboru konkretnych działań i narzędzi. Powodzenia!

Rafał Sałak, Head of comms, Prowly.com – „Ten gość od PR-u”. Agencyjny zwierz, od 2015 r. prowadzi komunikację w Prowly, startupie oferującym PR software. Pracował z takimi markami, jak Spotify, Facebook, BlackBerry, NetApp czy Wacom. Fan podróży i planszówek, dobrego jedzenia i muzyki, wciągającej książki lub tytułu na PS4. Wszystko w dowolnej kolejności, najlepiej wszystko na raz :)

@rafsalak