Nowa funkcja SALESmanago już jest dostępna! Prezentujemy Automatyczne Testy A/B.

By | Lipiec 28, 2014

images6Po kreatorze responsywnych maili przyszedł czas na nową funkcję E-mail Marketingu – zaawansowane testy A/B, które w prosty sposób pozwolą zwiększyć skuteczność prowadzonych działań marketingowych.

Pisaliśmy już o pozytywnym wpływie, jaki mają testy A/B na zwiększenie wskaźnika ROI. Dotychczasowy moduł testowy, który dostępny był w SALESmanago pozwalał przeprowadzić proste testy A/B porównujące dwie różne wiadomości wysyłane do małych testowych grup odbiorców. Po kilku godzinach, bazując na obserwacji zachowania odbiorców (analiza czy odbiorcy otworzyli czy zignorowali wiadomość) można było wybrać grupę, które wykazywała lepsze rezultaty i zlecić wysłanie wiadomości do pozostałej grupy subskrybentów. Rozwiązanie to wykazywało się bardzo dużą skutecznością i wykorzystywane było przez ponad 59% firm na świecie.

Nowy moduł A/B przenosi testowanie na kolejny poziom.

Rozszerzone możliwości konfiguracji testu umożliwiają porównywanie wpływu zmiany tematów wiadomości na ich otwieralność, klikalność oraz liczbę wypisanych subskrybentów w prosty sposób. Ważną zmianą jest możliwość dowolnego zdefiniowania wielkości grupy docelowej testów. Poprzedni moduł znacznie ograniczał bowiem wielkości obu grup testowych (do maksymalnie 20%), a to oznaczało konieczność ponownego wysłania wiadomości lepszej do pozostałych 60% odbiorców. Obecnie możliwe jest prowadzenie testów A/B w trybie Control/Treatment, wysyłając do przeważającej części bazy newsletter klasyczny, do pozostałej natomiast grupy testowej wersję inną, eksperymentalną. Dzięki temu e-maile dostarczane są do całej grupy odbiorców już po uruchomieniu testu, a co za tym idzie, nie ma potrzeby kilkugodzinnego oczekiwania na miarodajne wyniki, by wysłać lepszą wersję do pozostałej grupy. Wyniki można wykorzystać do ustalenia strategii tworzenia następnych wiadomości.

Jednakże, najważniejszą nowością jest kompletne zautomatyzowanie trybu wybierania i wysyłki lepszej wersji testu. Nowy, ulepszony moduł pozwala nam wskazać kryteria, według których system powinien wybrać lepszą wiadomość i po jakim czasie od wysyłki testowej powinien ją wysłać do pozostałych odbiorców.

test_a_b_salesmanago

Podstawową zaletą tej funkcji jest zdjęcie z marketera konieczności osobistego wybierania i wysyłania lepszej wersji wiadomości. Całość testu A/B ogranicza się do zdefiniowania zasad wyboru wersji lepszej, reszta natomiast odbywa się automatycznie, o ustalonym czasie. Rozwiązanie takie jest szczególnie istotne przy planowaniu wysyłek w czasie, na przykład gdy nie ma nas w pracy, nie mamy dostępu do Internetu czy też w weekendy. Cały proces wysyłki dwóch wersji – analizy skuteczności i wyboru lepszej wersji przeprowadzany jest wewnątrz systemu.

Istnieją dwa najistotniejsze wskaźniki efektywności e-mail, które mogą być porównywane w testach – jest to ilość otwarć każdej z wersji, a także ilość kliknięć w linki. W późniejszych analizach niewątpliwie przyda się skorzystanie z mapy kliknięć, jednakże z punktu widzenia oceny skuteczności najważniejsze są liczby. Wyższy wskaźnik CTR niemal zawsze oznacza bowiem większą skuteczność e-mail marketingu.

Jakie dane warto testować

Wszystkie systemy stanowią tylko narzędzia – mogą być niezwykle pomocne, ale tylko pod warunkiem, że wiemy jak je wykorzystać. Testy A/B oferują całą gamę możliwości – testowanie pewnych z nich mija się jednak z celem. E-mail o szerokości 2000 pikseli najprawdopodobniej nie będzie bardziej czytelny od tego, który stworzony jest w powszechnie przyjętej jako najlepsza szerokości – 600 pikseli.

Inne czynniki nie są już tak oczywiste – decyzja odbiorcy, czy otworzyć wiadomość i w nią kliknąć zależna jest od wielu, nierzadko sprzecznych ze sobą czynników. Marketer zmuszony jest znaleźć więc złoty środek. Zanim zaczniemy więc testowanie warto dokładnie sprecyzować nasze cele, jak i sposób pomiaru sukcesu, co, według światowego guru usability, Jakoba Nielsena, jest warunkiem absolutnie koniecznym.

Dla wiadomości e-mail najważniejszymi parametrami są otwarcia i kliknięcia. To, co powinno być poddane testom to wpływ poszczególnych czynników w wysyłanej wiadomości na te właśnie parametry. Wprawdzie SALESmanago daje nam możliwość testowania dwóch zupełnie odmiennych wiadomości i czasów wysyłek, jednakże to rozwiązanie nie jest optymalne. Prawidłowe testy porównują dwie wersje różniące się wyłącznie jednym parametrem – jednoczesne testowanie innego tematu i czasu wysyłki nie pozwoli nam stwierdzić, który czynnik sprawił, że skuteczność jest wyższa bądź niższa. Zawsze należy więc porównywać dwie wersje z jedną tylko różnicą między nimi. Różnice, które warto testować są to:

1. Dzień i czas wysyłki.

Powszechnie uważa się, że najlepszymi dniami do wysyłek są wtorek, środa i czwartek w godzinach od 12 do 15. Według niektórych badań jest to też piątek w godzinach popołudniowych. Niestety, to tylko statystyki. Musimy mieć na uwadze, iż nasza baza subskrybentów jest unikalna i nie można jej porównywać z żadną inną. Również nawyki naszych odbiorców mogą być zupełnie inne niż średnia. W SALESmanago obserwowano już najlepsze wyniki nawet w niedzielne poranki, podczas gdy próba przełożenia tego terminu na innych klientów zupełnie nie poskutkowała. Bardzo istotne jest także to, jakie wiadomości wysyłamy – maile sprzedażowe mogą mieć większą skuteczność wieczorem, za to wiadomości edukacyjne i informacyjne mogą wykazać najwyższą otwieralność z samego rana.

 

2. Konto wysyłkowe i nazwę wyświetlaną.

Według ekspertów, nazwa nadawcy ma nawet większy wpływ na otwieralność niż sam jej temat. Takiego testu nie powinniśmy jednak przeprowadzać regularnie, a jedynie na początku naszej komunikacji, ponieważ w otwieralności regularnych wiadomości dużą rolę odgrywa powtarzalność – podobny temat i ta sama nazw nadawcy wskazują odbiorcy na fakt, iż ma do czynienia z naszym newsletterem. Warto też wybrać możliwie jak najlepszą nazwę – zły wybór może później rzutować na skuteczność całej komunikacji. W badaniach przeprowadzonych przez Hubspota przetestowano dwie nazwy – w wersji kontrolnej nazwą był „Hubspot”, w wersji eksperymentalnej maile wysyłane były od osoby – „Maggie Georgieva, Hubspot”. Wersja z imieniem i nazwiskiem przyniosła zdecydowanie lepsze efekty.

wyniki_hubspot

3. Temat wiadomości.

Nie jest prawdą, iż temat ma największy wpływ na otwieralność – w rzeczywistości okazuje się, iż jest to wyświetlana nazwa. Jest to jednak nadal bardzo istotny obszar, dający w dodatku ogromne pole do testów. W odpowiedzi na pytanie czy należy stosować tematy dłuższe, czy krótsze, okazuje się, że tematy krótsze niż 35 znaków w badaniach MailMailer dały otwieralność wyższą o 5,1 punktów procentowych. Istnieją także mniej oczywiste możliwości testowania – czy dać jasny, sprzedażowy temat z mocnym call to action dokładnie opisujący zawartość, czy też intrygujący temat zachęcający do otwarcia wiadomości aby zaspokoić ciekawość? W SALESmanago istnieje możliwość testowania nie tylko statycznych tematów, ale i wpływu na otwieralność i klikalność użycia informacji personalizowanych – imienia czy też dodatkowych detali. W niektórych przypadkach w SALESmanago zwrócenie się do kontaktu po imieniu zwiększało otwieralność aż o 25%, w rzadkich tylko przypadkach nie miało na nią wpływu, za to powodowało także zwiększenie liczby wypisań z subskrypcji. W teście MailMailera przetestowanego na 270 milionach wiadomości, personalizacja dała wzrost średniego CTR z 3,2 do 5,0%.

4. Zawartość maila.

Tylko z pozoru zawartość wiadomości e-mail nie ma wpływu na jej otwieralność. Treść oraz układ, w jakim znajdzie się ona w e-mailu to podstawowy czynnik determinujący czy odbiorca otworzy naszą kolejną wiadomość. Filozofia nowej szkoły marketingu na pierwszym miejscu stawia dostarczanie wartościowych i dopasowanych treści, jako główny determinant skuteczności marketingu. Na szczęście, korzystając z Marketing Automation, zyskujemy w tej materii ogromne pole do popisu. Każdy segment kontaktów wymaga wysyłania innej wiadomości – skąd jednak wiedzieć jakie treści i typ szablonu dają najlepsze wyniki w każdym z segmentów? Odbiorcy silnie zainteresowani naszą ofertą prawdopodobnie lepiej zareagują na wiadomość produktową z linkami do sklepu lub content sprzedażowy, jednakże stuprocentową pewność dostaniemy dopiero po przetestowaniu. Według badań SALESmanago ograniczenie wielkości segmentu do maksymalnej liczby 100 osób winduje wskaźniki otwieralności powyżej 40%, jednocześnie stawia jednak wysokie wymagania co do treści wiadomości – powinna być ona ściśle dopasowana do dedykowanego segmentu.

Powyższe cztery punkty to najważniejsze aspekty, od których powinniśmy zacząć. Na kliknalność i otwieralność ma jednak wpływ jeszcze wiele innych czynników, co doskonale pokazują chociażby badania eye-trackingowe. Temat ten z pewnością zostanie jeszcze poruszony w późniejszych artykułach. Upewnijcie się więc, że subskrybujecie nasz cotygodniowy newsletter – zawsze w czwartkowe popołudnie.