Wszystko jest kampanią: stawiaj cele, mierz, testuj i optymalizuj

By | Wrzesień 30, 2016

Nowa definicja kampanii

Powszechnie przyjęta definicja kampanii jest dość pojemna i może obejmować  wiele  przedsięwzięć. Termin oznacza zespół skoordynowanych działań, przeprowadzany w kilku mediach, z wyraźnie wyznaczonym celem (promocja produktu, usługo bądź marki), wykorzystujący rozmaite formy, techniki, treści i kanały.

Jednak często zapominamy, że realizowane przez nas codziennie zadania również mają charakter kampanii.

Co jest kampanią w nowym rozumieniu?

Każde działanie, które rozwija Twoją firmę, które zwiększa zaangażowanie, świadomość marki czy sprzedaż możemy nazwać kampanią i w ten sposób traktować. W tym sensie do tej grupy należeć będą działania takie jak:

  • content marketing
  • wiadomości dynamiczne (np. z zawartością porzuconego koszyka)
  • reguły automatyzacji (jak wyświetlanie spersonalizowanych banerów czy boksów z polecanymi produktami)
  • Lead Nurturing i cykle wiadomości powitalnych
  • remarketing
  • praktyki Lead Generation (jak formularze kontaktowe)
  • komunikację wewnątrz aplikacji mobilnej czy powiadomienia push.

Co to oznacza dla marketerów?

Nie chodzi tu o korektę definicji i spór czysto teoretyczny. Poszerzając znaczenie pojęcia kampanii zakładamy, że każde działanie powinno być traktowane jako kampania, czyli:

  • planowane z wyraźnym zaznaczeniem konkretnego, wymiernego i mierzalnego celu,
  • rozliczane i oceniane z uwzględnieniem założonych KPI
  • testowane
  • optymalizowane.

Dlatego powinieneś wyliczać ROI nie tylko dla potężnych działań, ale i dla codziennie prowadzonych, regularnych praktyk: ustalonych procesów, polityki działania w social media, ustalonych reguł automatyzacji.

Dlaczego należy zmienić podejście?

Traktując wszystkie podejmowane działania jak kampanie zaczynamy je staranniej monitorować pod kątem osiąganych wyników i chętniej testujemy. Przyjmujemy bardziej naukowe i krytyczne podejście, w którym widzimy ciągle przestrzeń do poprawy i optymalizacji.

Dzięki temu możemy więcej wycisnąć z działań, które podejmujemy regularnie. Często przyzwyczajamy się do ustalonych schematów i codzienne zadania stają się dla nas naturalne i samooczywiste: że piszemy tyle i tyle postów tygodniowo, że wysyłamy taką a nie inną kampanię Lead Nurturing, że nasze formularze zapisu są w takim a nie innym miejscu. Tymczasem podejście do nich jak do kampanii może przyjąć perspektywę analityczną.

Odróżnić ważne od pilnego

Duże kampanie, obejmujące współpracę z innymi podmiotami, wymagają starannie zaplanowanego kalendarza i mają konkretne deadline’y. Poza tym łatwiej mierzyć ich skuteczność: wiemy dokładnie, kiedy się zaczynają i kiedy kończą.

 

Z działaniami regularnymi, o charakterze ciągłym, jest inaczej. Tu musimy sami wprowadzać wewnętrzne terminy, w których testujemy nowe pomysły. Przez brak zewnętrznego „bata” uważamy je za mniej pilne, w związku z czym ich optymalizacja zyskuje niższy priorytet. W efekcie zajęci działaniami na zewnątrz strony, zorientowanymi na pozyskanie nowych odbiorców, zapominamy o dbaniu o jakość naszych regularnych działań, które przecież definiują doświadczenie użytkownika na stronie www.

 

Przyciągamy, ale nie zatrzymujemy

Znajduje to odbicie w statystykach. Na każde 92 dolary wydane na pozyskanie nowego odbiorcy, zaledwie 1 dolara przeznaczamy na jego konwertowanie – czyli np. prace nad email marketingiem czy personalizacją treści strony (Econsultancy). Za to zaniedbanie przychodzi zapłacić później: kiedy generujemy duży ruch na stronie, który nie przekłada się na ilość leadów, albo kiedy widzimy potężny wyciek leadów: użytkownicy przekazują nam dane, ale wielu z nich tracimy na jakimś etapie lejka.

 

Badaj ROI z Marketing Automation

Ręczne wyliczanie parametrów dla każdego działania może pochłaniać masę czasu, ale nowe technologie typu Marketing Automation przychodzą marketerom z pomocą. Szczególnie cenne są narzędzia zaawansowanej analityki, która pozwala wyliczyć konwersję i ROI z poszczególnych reguł automatyzacji. Platforma dostarcza Ci również funkcjonalne narzędzie do testów A/B/X, dzięki któremu możesz testować w trybie ciągłym i zorientować się szybko, kiedy np. formularz kontaktowy, który został wybrany głosami użytkowników pół roku temu, znacznie obniża swoją skuteczność.

 

Pozwala to w pełni wykorzystywać potencjał zbieranych przez Ciebie danych dla regularnej optymalizacji działań.

 

Traktując każde działanie jak kampanię, przyjmujesz podejście analityczne. Dla każdej akcji:

  • wyznaczasz konkretny, mierzalny cel,
  • badasz jego realizację,
  • testujesz,
  • optymalizujesz.