Jak odnieść długofalowy sukces programu lojalnościowego?

By | Luty 24, 2015

Loyalty puzzleWłaściwie dlaczego Twój klient  miałby być wobec Ciebie lojalny? Ma w portfelu 21 kart lojalnościowych, zbiera punkty w 30 sklepach internetowych. Bardziej prawdopodobne, że odejdzie z hukiem, niż że Twoja świetna obsługa zachęci go do lojalności. Mimo wszystko, program lojalnościowy wciąż może potężnie wpłynąć na Twoją sprzedaż – o ile jest dobrze zaprojektowany i wdrożony. Wzrost retencji o 5% generuje wzrost zysku o 25% – 95%.

W związku z tym, zebraliśmy 4 czynniki, na które trzeba zwrócić uwagę przygotowując go. Zaczynamy od zrozumienia, czym w ogóle taki program jest.

1 Bodziec, który trzeba dobrze dobrać:

Celem programu jest zaszczepienie przekonania, że opłaca się kupować właśnie nasze produkty/ usługi, a tym samym prowadzić do kolejnych zakupów. Istnienie programu lojalnościowego jest bodźcem – komunikatem o dodatkowej korzyści płynącej z zakupu.

Aby właściwie działał, bodziec musi być odpowiednio dobrany:

– zbyt mocny może wywołać znużenie i przyzwyczaić klienta do standardów, których nie jesteśmy w stanie spełnić

– zbyt słaby nie wywoła zainteresowania,

– zbyt częsty (częste przypomnienia, agresywna komunikacja na stronie) zniechęci

– zbyt rzadki zostanie łatwo zapomniany

2 Policz, jaki program partnerski Ci się opłaca

Każdy program lojalnościowy jest trochę podobny: polega na nagradzaniu zakupów (zniżką, upominkem, cashbackiem, dostępem do materiałów premium). Nie ma tu wielkiej filozofii ani specjalnego pola dla oryginalności: wiesz, co możesz dać, w jakiej ilości, może rozważasz jakiś układ partnerski.

Rzecz w tym, by wyważyć różne czynniki:

– atrakcyjne korzyści dla klienta

– proporcjonalność nagrody do wysiłku (czyli nie oferuj stałego rabatu -3% albo długopisu za rok aktywnych zakupów – jeżeli inaczej Ci się to nie kalkuluje, to zastanów się nad sensownością wdrażania programu lojalnościowego)

– dynamikę danego rynku (okresy większej i mniejszej sprzedaży)

– wielkość sezonowych rabatów i obniżek, jakie oferujesz

3 Grywalizacja

Program lojalnościowy powinien się rozwijać wraz ze wzrostem lojalności naszych klientów – na przykład za pomocą grywalizacji, czyli zastosowania mechanizmów z gier w Twoim programie. Może być to kolekcjonowanie (np. punktów), rankingi, nagrody, ale szczególnie zwróć uwagę na poziomy, które użytkownicy będą kolejno osiągać. Ustal, ile progów lojalności możesz włączyć i jakie kryteria jej mierzenia przyjąć (ilość zakupów, wydana kwota, staż, scoring?). Przechodzenie z etapu do etapu jest dodatkowym bodźcem. Podświadomie cieszymy się, kiedy dowiadujemy się o naszym progresie.

Jak wykorzystać progi lojalności klienta?

Nie chodzi o to, byś splajtował dając klientom coraz wyższe zniżki na poszczególnych progach. Wykorzystaj etapy przede wszystkim do komunikacji:
–  przygotuj osobne szablony newsletterów i mailingów dla poszczególnych grup. Mogą się różnić jakimś drobiazgiem, np. tekstem w stopce, elementem kolorystycznym.

– dostosuj kontent na stronie do poziomu kontaktu w programie lojalnościowym.

Taka komunikacja, odnosząca się do przechodzenia na kolejne progi (gratulacje z powodu przejścia na kolejny poziom, ile zostało do następnego) dostarcza kolejnego bodźca i buduje skojarzenie między przyjemnym poczuciem tryumfu a zakupami.

4 Upraszczaj i automatyzuj

Wykorzystaj Marketing Automation do naliczania punktów czy wysyłania komunikatu o możliwości wykorzystania ich czy przejściu na kolejny etap. Jeśli prowadzisz sklep stacjonarny, rozważ beacony dla programu lojalnościowego tak, by klient nie musiał nawet wyjmować w Twoim sklepie karty.

Jeśli możesz usunąć jakiś krok na drodze zakupowej klienta, usuń go. Redukuj wybory. Badania dowodzą, że dla klientów prostota użytkowania jest ważniejsza od jakości obsługi klienta.

Nie każdy potrzebuje programu lojalnościowego

Lepiej nie mieć programu lojalnościowego niż mieć program zły. Zły oznacza:

– nieatrakcyjny dla konsumenta,

– nieintuicyjny, ze skomplikowanymi zasadami,

– nieusytuowany w długofalowej strategii rozwoju firmy,

– źle skalkulowany.

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę, kiedy przygotowuje się program lojalnościowy?