Jak poprawić efektywność scoringu?

By | Styczeń 31, 2016

Jak możesz lepiej poznać swoich klientów? Jednym ze sprawdzonych sposobów jest proces tworzenia własnego systemu scoringu w firmie – kiedy rekonstruujesz ścieżkę zakupową Twoich użytkowników i decydujesz, w jaki sposób przyznawać im punkty, odzwierciedlające poziom zaangażowania. To długi i niełatwy proces – zobacz, jakie trudności możesz napotkać i w jaki sposób może sobie z nimi poradzić.

Fantazje, nie fakty: realny obraz klienta

Czy Twój mechanizm scoringu na pewno jest oparty na realistycznym obrazie klienta? Marketerom zdarza się rzutować swoje wyobrażenia czy życzenia na rzeczywistość – np. podczas wizualizacji grupy docelowej czy potencjalnych klientów.

→ Jak tego uniknąć?

  • Każdą wizję możesz zweryfikować, analizując dane oraz zachowania Twoich klientów.
  • Przyjrzyj się dokładnie 10 pozyskanym w danym miesiącu leadom i 10 zamkniętym transakcjom. Zrekonstruuj ich przebieg i czynniki, które doprowadziły do sukcesu.

 

Zbyt wyrafinowane mechanizmy, które zaciemniają istotę rzeczy

 

Marketo podaje 260 przykładów zachowań, za które można przyznawać punkty. Taka liczba robi wrażenie! Kiedy zaczynasz używać systemów Marketing Automation, dostrzegasz, jak wiele wiedzy możesz pozyskać i czujesz pokusę, żeby wykorzystać jak najwięcej dostępnych informacji.

 

Na fali entuzjazmu można stworzyć scoring zbyt rozbudowany, skomplikowany, który ani nie odzwierciedla realnego procesu edukacji i zakupu, ani nie jest komunikatywny.

→ Jak tego uniknąć?

  • Ustal na początek 5 – 7 zachowań, za które system przyznaje punkty.
  • Dopiero po ocenie działania, wprowadź kolejne elementy.

 

Zbyt szybkie definiowanie klientów

Stopniowe budowanie Twojego modelu sprawi, że będzie on najbardziej odpowiadał rzeczywistym zachowaniom użytkowników. Zacznij od wspomnianych 5 – 7 wskaźników i testuj ich funkcjonowanie, a potem dodawaj kolejne.

→ Jak tego uniknąć?

  • Systemy klasy Marketing Automation są zaawansowane i ich opanowanie zajmuje trochę czasu (klienci SALESmanago twierdzą, że nauczenie się programu tak, by wykorzystać cały jego potencjał, zajmuje 2 lata). Daj sobie na to czas.
  • Twój biznes i Twoi odbiorcy zmieniają się. Pamiętaj o konieczności ewaluacji modelu.

 

Czy pamiętasz o punktach ujemnych?

Czy potrafisz zidentyfikować zachowania, które świadczą o spadku zainteresowania Twoim produktem? Droga Twojego klienta do zakupu nie jest niestety jednokierunkowa, więc musisz być przygotowany na odzwierciedlenie tego w swoim modelu scoringu.

Weź też pod uwagę leady z mniejszą ilością punktów: czy ich nie zaniedbujesz?

 

→ Jak tego uniknąć?

  • Przeanalizuj krok po kroku 10 nieudanych transakcji. Jakie działania podejmowali użytkownicy? Na jakim etapie rezygnowali? To pomoże ustalić wstępnie warunki przyznawania punktów ujemnych. Tutaj również zacznij powoli, od identyfikacji 3 – 5 działań i powoli, systematycznie rozbudowuj je.
  • Wiesz, co robić z leadami, które dojrzały do sprzedaży. A co z tymi, którzy mają niski scoring? Czy masz opracowaną strategię komunikacji z nimi?

 

Nie szukaj gotowych modeli – znajdź swój własny!

Wykorzystaj oferowaną przez  Marketing Automation wolność w tworzeniu modelu precyzyjnie dopasowanego do specyfiki Twojego biznesu i do ścieżki Twojego klienta. To, co sprawdziło się u innych, nie musi sprawdzić się u Ciebie. Poza tym Marketing Automation powstał właśnie po to, byś mógł tworzyć własne rozwiązania, idealnie dopasowane do Twoich klientów.

→ Jak tego uniknąć?

  • Zamiast szukać idealnego gotowego modelu w sieci, usiądź nad własnymi danymi i przeanalizuj raporty.

 

Dział sprzedaży: jest tam ktoś?

Między działami sprzedaży i marketingu często jest napięcie. Tworzenie modelu bez działu sprzedaży to jednak zupełny strzał w stopę.

→ Jak tego uniknąć?

  • Aby sensownie oceniać Twoich klientów, potrzebne jest ustalenie z działem sprzedaży wspólnych zasad: jak definiujemy lead oraz jakie kryteria bierzemy pod uwagę. W przeciwnym wypadku grozi Ci model niefunkcjonalny.
  • Wykorzystaj fakt, że Marketing Automation daje Ci płaszczyznę komunikacji między marketingiem a sprzedażą!

 

Tworzenie własnego modelu scoringu jest długim procesem, ale daje on dużo więcej korzyści niż automatyzacja działań: skłania do dużo głębszego niż jest to zazwyczaj możliwe rozpoznania własnych klientów, przebadania ich zachowań. Pozyskujesz w ten sposób bezcenna wiedzę.