Jak poprawić efektywność scoringu?

By | Styczeń 28, 2015

mobiJak możesz lepiej poznać swoich klientów? Jednym z najlepszych sposobów jest proces tworzenia własnego systemu scoringu w Twojej firmie – kiedy rekonstruujesz ścieżkę zakupową Twoich użytkowników i decydujesz, w jaki sposób przyznawać im punkty, odzwierciedlające ich poziom zaangażowania. To długi i niełatwy proces – zobacz, jakie trudności możesz napotkać i w jaki sposób sobie z nimi poradzić.

 

Fantazje, nie fakty: realny obraz klienta

Czy Twój mechanizm scoringu na pewno oparty jest na realistycznym obrazie klienta? Marketerom zdarza się rzutować swoje wyobrażenia czy życzenia na rzeczywistość – np. podczas wizualizacji grupy docelowej czy potencjalnych klientów.

→ Jak tego uniknąć?

  • Każdą wizję możesz zweryfikować, analizując dane oraz na zachowania Twoich klientów.
  • Przyjrzyj się dokładnie 10 pozyskanym w danym miesięcy leadom i 10 zamkniętym transakcjom. Zrekonstruuj ich przebieg i czynniki, które doprowadziły do sukcesu.

Zbyt wyrafinowane mechanizmy, które zaciemniają istotę rzeczy

Według Marketo możesz ustalić ponad 260 zachowań – kryteriów przyznawania punktów. Co za potencjał! Wielu początkowych użytkowników Marketing Automation, zachwyconych możliwościami, które się otwierają przed nimi, chce od razu wykorzystać

Marketo podaje 260 przykładów zachowań, za które można przyznawać punkty. Liczba robi wrażenie! Kiedy zaczynasz używać systemów Marketing Automation, dostrzegasz, jak wiele wiedzy możesz pozyskać i masz pokusę, żeby wykorzystać jak najwięcej dostępnych informacji.

Na fali entuzjazmu można stworzyć scoring zbyt rozbudowany, skomplikowany, który ani nie odzwierciedla realnego procesu edukacji i zakupu, ani nie jest komunikatywny.

→ Jak tego uniknąć?

  • Ustal na początek 5 – 7 zachowań, za które system przyznaje punkty.
  • Dopiero po ocenie działania, wprowadź kolejne elementy.

Zbyt szybkie definiowanie klientów

Stopniowe budowanie Twojego modelu sprawi, że będzie on najbardziej odpowiadał rzeczywistym zachowaniom użytkowników. Zacznij od wspomnianych 5 – 7 wskaźników i testuj ich funkcjonowanie, a potem dodawaj kolejne.

Jak tego uniknąć?

  • Systemy klasy Marketing Automation są zaawansowane i ich opanowanie zajmuje trochę czasu (klienci SALESmanago twierdzą, że nauczenie się programu tak, by wykorzystać cały jego potencjał, zajmuje 2 lata). Daj sobie na to czas.
  • Twój biznes i Twoi odbiorcy zmieniają się. Pamiętaj o konieczności ewaluacji modelu.

Czy pamiętasz o punktach ujemnych?

Czy potrafisz zidentyfikować zachowania, które świadczą o spadku zainteresowania Twoim produktem? Droga Twojego klienta do zakupu nie jest niestety jednokierunkowa, więc musisz być przygotowany na odzwierciedlenie tego w swoim modelu scoringu.

Weź też pod uwagę leady z mniejszą ilością punktów: czy ich nie zaniedbujesz?

Jak tego uniknąć?

  • Przeanalizuj krok po kroku 10 nieudanych transakcji. Jakie działania podejmowali użytkownicy? Na jakim etapie rezygnowali? To pomoże Ci ustalić wstępnie warunki przyznawania punktów ujemnych. Tu również zacznij powoli, od identyfikacji 3 – 5 działań i powoli, systematycznie rozbudowuj je.
  • Wiesz, co robić z leadami, które dojrzały do sprzedaży. A co z tymi, którzy mają niski scoring? Czy masz opracowaną strategię komunikacji z nimi?

Nie szukaj gotowych modeli – znajdź swój własny!

Wykorzystaj oferowana przez  Marketing Automation wolność w tworzeniu modelu precyzyjnie dopasowanego do specyfiki Twojego biznesu i do ścieżki Twojego klienta. To, co sprawdziło się u innych, nie musi sprawdzić się u Ciebie. Poza tym Marketing Automation powstał właśnie po to, byś mógł tworzyć własne rozwiązania, idealnie dopasowane do Twoich klientów.

Jak tego uniknąć?

  • Zamiast szukać idealnego gotowego modelu w sieci, usiądź nad własnymi danymi i przeanalizuj raporty.

Dział sprzedaży: jest tam ktoś?

Między działami sprzedaży i marketingu często jest napięcie. Tworzenie modelu bez działu sprzedaży to jednak zupełny strzał w stopę.

→ Jak tego uniknąć?

  • Aby sensownie oceniać Twoich klientów, potrzebne jest ustalenie z działem sprzedaży wspólnych zasad: jak definiujemy lead oraz jakie kryteria bierzemy pod uwagę. W przeciwnym wypadku grozi Ci model niefunkcjonalny.
  • Wykorzystaj fakt, że Marketing Automation daje Ci płaszczyznę komunikacji międzt marketingiem a sprzedażą!

 Tworzenie własnego modelu scoringu jest długim procesem, ale daje on dużo więcej niż automatyzacja działań: skłania do dużo głębszego niż jest to zazwyczaj możliwe rozpoznania własnych klientów, przebadania ich zachowań. Pozyskujesz w ten sposób bezcenna wiedzę.