Jak zbudować lejek sprzedażowy, który naprawdę zarabia – nie tylko dla B2B [Cz.1]

By | Sierpień 3, 2017

Artykuł pisany wspólnie z Akademią Heads & Noses – organizatorem szkoleń w zakresie marketingu online.

Mimo ciągłego powtarzania, że ofertę powinno się przedstawiać klientowi językiem korzyści, uparcie tkwimy w schemacie myślenia produkt/usługa. Problem w tym, że klienta to nie interesuje. Osoba, do której kierujesz przekaz marketingowy nie chce kupić produktu ani usługi. Ona chce rozwiązania swojego problemu. Chce dojść do stanu „po”, czyli do momentu, w którym będzie miała poczucie rozwiązania problemu i poczuje ulgę. To jest dla niej najważniejsze i za to zapłaci.

Konwersja Leada w klienta jest niczym więcej jak przeprowadzeniem go ze stanu „przed” do stanu „po”. W stanie „przed” klient jest niezadowolony. Może doskwierać mu ból, znudzenie lub niepokój. Z kolei w stanie „po” – życie jest lepsze. Nic mu nie doskwiera, nie boi się, jest zrelaksowany. Ta prosta zmiana myślenia pozwala inaczej podejść do przygotowania oferty i jej prezentacji.

Dlaczego jest to takie ważne? Bo to klient wybiera, kto ma go przeprowadzić przez ścieżkę od momentu zidentyfikowania problemu aż po jego rozwiązanie. Czyli mówiąc prościej – u kogo zostawi pieniądze.

Na początku ścieżki musisz go przekonać dlaczego ma wybrać Ciebie a dokładnie Twój pomysł na rozwiązanie problemu. Z punktu widzenia marketingowego, ta ścieżka to nic innego jak lejek sprzedażowy.

Pierwszym krokiem prowadzącym do skonstruowania skutecznego lejka sprzedażowego jest znalezienie odpowiedzi na kilka pytań, które skupiają się tylko i wyłącznie na potrzebie klienta. Oto one:

  • Co posiada klient w stanie „przed”?
  • Co posiada klient w stanie „po”?
  • Jak się czuje klient w stanie „przed”?
  • Jak się czuje klient w stanie „po”?
  • Jaki jest przeciętny dzień klienta w stanie „przed”?
  • Jaki jest przeciętny dzień klienta w stanie „po”?
  • Jaki jest status klienta w stanie „przed”?
  • Jaki jest status klienta w stanie „po”?

Pamiętaj, że klient płaci tylko i wyłącznie za transport ze stanu „przed” do pożądanego stanu „po”. A odległość pomiędzy jednym stanem a drugim mierzy się… ceną.

Problem z jasnym wyartykułowaniem w jaki sposób możesz zabrać potencjalnego klienta ze stanu „przed” do pożądanego stanu „po” – może oznaczać problem z produktem i jego dopasowaniem do rynku.

 

Pierwszym krokiem prowadzącym do zdefiniowania wszystkich „przed” jest znalezienie osoby – potencjalnego klienta – której te „przed” będą dotyczyć. W marketingu takiego modelowego klienta nazywa się mianem Buyer Persony. Monitoring zachowań klientów na stronie www daje Ci dostęp do ogromnych zasobów wiedzy o Twoich klientach. Dane zbierane przy pomocy platformy marketing automation pozwalają na zrozumienie potrzeb klientów, segmentację odbiorców, znalezienie kierunku dalszego rozwoju, tworzenie kolejnych funkcji czy poszerzanie oferty o nowe produkty: gdy lepiej znasz i rozumiesz swoją publiczność, wyraźniej widzisz, czego potrzebują i co powinieneś im dostarczyć.

 

Zabierając się za budowanie persony przygotuj serię pytań. Odpowiedź na nie pomoże Ci zrozumieć kim jest osoba, do której zwracasz się w swoich kampaniach, dla której tworzysz produkty i usługi, i dla której projektujesz całą podróż od „przed” do „po”. Przykładowe pytania:

  • co motywuje moich klientów do zakupu
  • co chcą osiągnąć, kiedy poczują, że to osiągnęli
  • co stanowi barierę w procesie podejmowania decyzji
  • jakim budżetem dysponują
  • jakie wartości są im bliskie.

Najpopularniejsze błędy popełniane podczas tworzenia person to uleganie myśleniu życzeniowemu, rozdrabnianie się i przyjmowanie raz stworzonych person za pewnik. Persona, która pozwoli na sprawne określanie stanów „przed” i „po” powinna być stworzona na podstawie danych a nie wyobrażeń i fantazji tworzącego. Dodatkowo musi ewoluować wraz z rynkiem, produktem i konkurencyjnym otoczeniem firmy – raz na czas musi być ewaluowana. I na koniec – należy pamiętać, że persona nie jest żywą osobą. Nie ma potrzeby nadawać jej imienia i wieszać jej zdjęcia na firmowej lodówce. Jest tylko i wyłącznie reprezentacją modelowego klienta i tym właśnie powinna pozostać: funkcjonalnym modelem, pozwalającym lepiej dopasować produkt i przekaz marketingowy do potrzeb odbiorców.