Skuteczny Lead Nurturing

By | Sierpień 3, 2017

Głównym zadaniem cyklu edukacyjnego, zwanego z angielska Lead Nurturing jest przygotowanie potencjalnych klientów do dokonania zakupu. Dobrze przygotowany Lead Nurturing jest dość chętnie otwierany i klikany przez odbiorców – średni Open Rate naszych klientów wynosi 35%, a średni Click Through Rate to 21%. Jak zatem zaprojektować i wdrożyć cykl edukacyjny, który przyspieszy decyzje zakupowe klientów i pozwoli stworzyć długie i owocne relacje z nimi?

Funkcjonalny cykl wymaga zdefiniowania celu, przygotowania planu, zastosowania automatyzacji marketingu i mierzenia rezultatów. Żeby ułatwić Ci pracę, przygotowałam w porozumieniu z naszymi opiekunami klientów szczegółową checklistę poszczególnych etapów przygotowania cyklu edukacyjnego. Poniżej znajdziesz omówienie wybranych punktów.

  • Ustal cel – na początku musisz zdecydować po co tworzysz dany cykl. Zastanów się, czy ma on skrócić proces sprzedażowy i ułatwić pracę sprzedawców (B2B), zwiększyć ilość transakcji na produkty ekskluzywne (Ecommerce), przeprowadzić użytkowników przez proces onboardingu, a może stać się serwisem posprzedażownym dla nowo zakupionego produktu?
  • Posegmentuj bazę – zrób porządek w bazie kontaktów i wyodrebnij grupy odbiorców, do których chcesz skierować dany cykl. Świetnie nadaje się do tego analityka RFM, która bada zachowania transakcyjne klientów. Możesz użyć też filtrów dotyczących branży, czy stanowiska, albo też danych demograficznych.
  • Przeanalizuj persony nabywcze – stworzenie persony nabywczej, tzw. buyer persona (obraz typowego klienta stworzony w oparciu o dane behawioralne z CRM; z reguły firmy tworzą więcej niż jedną personę) bardzo ułatwia zaprojektowanie cyklu edukacyjnego. Profil typowego klienta pozwala znaleźć informacje i korzyści, które najbardziej będą interesować potencjalnych nabywców. Takie działanie wpływa na późniejszą otwieralność wiadomości i zaangażowanie czytających je osób.
  • Poznaj ścieżki konwersji – dowiedz się jaka droga wiedzie od przypadkowego internauty do klienta, żeby łatwiej dobrać kolejność prezentowania treści i wysyłanych zachęt.
  • Wybierz grupę docelową – wiesz już co chcesz osiągnąć i do kogo możesz kierować swoje wiadomości. Zrób następny krok i zdefiniuj do kogo chcesz kierować ten konkretny cykl edukacyjny.
  • Zbierz treści (blog, www, internet) do wiadomości – zamiast tworzyć długaśne maile (niewskazane) przekieruj czytelników w odpowiednie miejsca na blogu, stronie www, w swoim centrum pobierania, czy w sieci. Wybierz treści edukacyjne budujące krok po kroku historię, którą chcesz opowiedzieć.
  • rzygotuj wiadomości dodatkowe – komunikacja może się przenosić na różne kanały, na przykład web push, czy sms, jeśli tylko pasują do ogólnej koncepcji. Jeśli uważasz, że będzie to korzystne, to przygotuj również dodatkowe wiadomości wpasowujące się w cykl edukacyjny. W tej kategorii znajdą się również alerty dla działu sprzedaży i marketingu informujące o leadach gotowych do kontaktu.
  • Wybierz moment wysłania pierwszej wiadomości (do 24h) – najlepiej jest wysłać ją w momencie, kiedy dany użytkownik jeszcze kojarzy Twoje logo i pamięta po co wchodził na Twoją stronę. Optymalnym moment to do 24 godz. po wystąpieniu zdarzenia uruchamiającego cykl.
  • Zdefiniuj odstępy pomiędzy wiadomościami – tak jak już było wspominane najpier ustal długość cyklu, a następnie podziel ten czas przez ilość planowanych wiadomości.
  • Wybierz akcje wspomagające dla osób, które nie otworzyły wiadomości i nie kliknęły w wiadomości – czasami mimo Twoich starań, odbiorca ignoruje wiadomości, albo przestaje reagować na to, co do niego wysyłasz. Po pierwsze, jest to dla Ciebie wyraźny sygnał że cykl wymaga tuningu. Po drugie, przygotuj się zawczasu na taką ewentualność. Platforma marketing automation oferuje szereg kanałów komunikacyjnych, jak na przykład sms czy web push, za pomoca których możesz skontaktować się z użytkownikiem i poinformować go o czekającej w skrzynce wiadomości.